TikTok platforması istehlakçıları məzmun yaradıcıları tərəfindən tövsiyə olunan məhsullara pul xərcləməyə sövq etmək üçün güclü gücə malikdir.Bunun sehri nədir?
TikTok təmizlik vasitələrini tapmaq üçün ilk yer olmaya bilər, lakin #cleantok, #dogtok, #beautytok və s. kimi hashtaglar çox aktivdir.Getdikcə daha çox istehlakçı məhsulları kəşf etmək və yüksək profilli təsir göstərənlərin və qeyri-rəsmi yaradıcıların tövsiyələrinə pul xərcləmək üçün sosial mediaya müraciət edir.
Məsələn, #booktok həştəqində yaradıcılar kitab rəylərini və tövsiyələrini paylaşırlar.Məlumatlar göstərir ki, müəyyən kitabları tanıtmaq üçün bu etiketdən istifadə edən istifadəçilər həmin kitabların satışını artırırlar.#booktok hashtagının populyarlığı bəzi böyük çoxmillətli kitab pərakəndə satış şirkətlərinin xüsusi nümayişlərini də ilhamlandırdı;örtük dizaynerlərinin və marketoloqların yeni kitablara yanaşma tərzini dəyişdi;və bu yay, hətta TikTok ana şirkəti ByteDance-i yeni nəşriyyat brendini işə salmağa səbəb oldu.
Bununla belə, satın almaq istəyini stimullaşdıran istifadəçi rəylərindən başqa amillər də var.İstifadəçilərin ekrandakı üzlərlə və TikTok-un əsas mexanikası ilə həssas psixoloji əlaqəsi var ki, bu da istifadəçiləri gördükləri məzmunu almağa sövq etməkdə mühüm rol oynayır.
Mənbənin etibarlılığı
Şimali İllinoys Universitetinin marketinq professoru Valeria Penttinen, "TikTok və Instagram kimi video platformalar biz istehlakçıların satın alma qərarları vermə tərzimizi kəskin şəkildə dəyişdi" dedi.Əsas odur ki, bu platformalar istifadəçilərə məhsul və xidmətlərə misli görünməmiş məruz qalma imkanı verir, çünki onlar qısa müddət ərzində böyük miqdarda məzmun istehlak edirlər.
Bir neçə amil istifadəçiləri yaradıcıların tövsiyələrini qəbul etməyə sövq edir.Onlar deyirlər ki, bunun əsasında “mənbənin etibarlılığı” dayanır.
İstifadəçilər yaradıcını bacarıqlı və etibarlı hesab etsələr, ekranda məhsulu almağa qərar verə bilərlər.ABŞ-ın Cənubi Karolina ştatındakı Wilbur O və Ann Powers Biznes Kollecinin və Klemson Universitetinin marketinq üzrə dosenti Angeline Scheinbaum, istifadəçilərin yaradıcıların orijinallığı təmsil edən "məhsul və ya xidmətə uyğun gəlməsini" istədiklərini söylədi.
İnternet mədəniyyətini işıqlandıran jurnalist Keyt Lindsay evdar qadınların təmizlik vasitələrindən istifadə etməsini misal çəkib.“Onlar həmfikir azarkeşlər qazanırlar.Sizə bənzəyən biri ana olduqlarını və yorğun olduqlarını söyləyəndə və bu təmizləmə üsulu ona həmin gün kömək etdikdə... bu, müəyyən bir əlaqə və güvən yaradır, siz deyirsiniz: “Sən mənə bənzəyirsən və bu sənə kömək edir. , ona görə də mənə kömək edir.'”
Yaradıcılar təsdiq üçün ödəniş etmək əvəzinə, özləri tövsiyə etdikdə, onların mənbə etibarı xeyli artır."Avtonom təsir göstərənlər daha orijinaldır... onların motivasiyası onlara həyatlarında sevinc və ya rahatlıq gətirən məhsul və ya xidməti səmimi şəkildə paylaşmaqdır" dedi Sheinbaum."Onlar həqiqətən bunu başqaları ilə bölüşmək istəyirlər."
Bu cür orijinallıq, niş kateqoriyalarında satınalmaların idarə edilməsində xüsusilə təsirlidir, çünki yaradıcılar çox vaxt çox ehtiraslıdır və çox vaxt başqalarının araşdırdığı sahələrdə xüsusi təcrübəyə malikdirlər.“Bu mikro-təsirləndiricilərlə istehlakçılar kiminsə həqiqətən istifadə etdiyi məhsulu aldıqlarına daha çox əmin olurlar... bir az daha çox emosional əlaqə var” dedi Sheinbaum.
Video yazıları da statik şəkillər və mətndən daha etibarlı olur.Petinen bildirib ki, videolar istifadəçiləri özünə cəlb edən xüsusi “özünü ifşa” mühiti yaradır: Hətta yaradıcının üzünü, əllərini görmək və ya onların danışıq tərzini eşitmək kimi şeylər də onlarda özlərini daha çox hiss etdirə bilər.etibarlı.Həqiqətən də, araşdırmalar göstərir ki, YouTube məşhurları özlərini daha çox yaxın dostlar və ya ailə üzvləri kimi göstərmək üçün məhsul rəylərinə şəxsi məlumatları daxil edir – izləyicilər yaradıcını “tanıdıqlarını” nə qədər çox hiss edirsə, onlara bir o qədər etibar edirlər.
Sheinbaum həmçinin bildirib ki, həm hərəkətli, həm də şifahi işarələrlə müşayiət olunan yazılar - xüsusilə TikTok videolarındakı nümayişlər və keçidlər, demək olar ki, 30-60 saniyəlik mikro reklamlar kimi - "inandırmada xüsusilə təsirli" ola bilər..
"Parasosial" effekt
İstehlakçıların satın alması üçün ən böyük tətiklərdən biri bu yaradıcılarla emosional əlaqədir.
Parasosial münasibət kimi tanınan bu fenomen izləyiciləri bir məşhurla yaxın əlaqəsi və ya hətta dostluğu olduğuna inanmağa vadar edir, halbuki əslində əlaqələr birtərəfli olur—çox vaxt məzmun yaradıcısı belə tamaşaçıların xəbəri olmaya bilər. varlığından.Bu tip qarşılıqlı olmayan münasibət sosial mediada, xüsusən təsir edənlər və məşhurlar arasında və xüsusilə onların məzmununa daha çox istifadəçi məruz qaldıqda yaygındır.
Bu fenomen istehlakçı davranışına da təsir edir."Parasosial əlaqələr o qədər güclüdür ki, insanlar əşyalar almağa sövq edəcəklər" dedi Sheinbaum, istər sponsorluq edilən bir məhsulu təbliğ edən təsir edən, istərsə də sevimli şəxsi əşyalarını paylaşan müstəqil yaradıcı olsun.
Pettinen izah etdi ki, istehlakçılar yaradıcının üstünlüklərini və dəyərlərini anlamağa və onların şəxsi məlumatlarını açıqladığını gördükcə, öz tövsiyələrinə öz real həyat yoldaşları kimi baxmağa başlayırlar.O əlavə etdi ki, bu cür parasosial münasibətlər tez-tez istifadəçiləri, xüsusən də TikTok-da təkrar alışlar etməyə sövq edir;platformanın alqoritmi tez-tez eyni hesabdakı məzmunu istifadəçilərə ötürür və təkrar məruz qalma bu birtərəfli əlaqəni gücləndirə bilər.
O, əlavə edir ki, TikTok-da parasosial münasibətlər də əldən düşmə qorxusuna səbəb ola bilər ki, bu da öz növbəsində satınalma davranışına təkan verir: “Bu insanlarla getdikcə daha çox maraqlandıqca, bu, əlaqələrdən istifadə etməmək və ya hərəkət etməmək qorxusuna səbəb olur. .Münasibətlərə sadiqlik."
Mükəmməl qablaşdırma
Lindsay dedi ki, TikTok-un məhsul mərkəzli məzmunu da istifadəçilərin xüsusilə cəlbedici hesab etdiyi keyfiyyətə malikdir.
"TikTok-un alış-verişi müəyyən dərəcədə oyun kimi hiss etdirməyin bir yolu var, çünki hər şey nəticədə estetikanın bir hissəsi kimi qablaşdırılır" dedi.“Siz sadəcə məhsul almırsınız, daha yüksək səviyyəyə qalxırsınız.həyat tərzi."Bu, istifadəçiləri bu tendensiyaların bir hissəsi olmaq və ya məhsulu sınamaq daxil olmaqla qarşılıqlı əlaqədə olmaq istəyinə səbəb ola bilər.
O əlavə etdi ki, TikTok-da bəzi məzmun növləri də son dərəcə güclü ola bilər: o, “lazım olduğunu bilmədiyin şeylər”, “müqəddəs qril məhsulları” və ya “bu şeylər məni xilas etdi...” kimi misallar çəkdi. Ehtiyacınız olduğunu bilmədiyiniz və ya mövcudluğunu bilmədiyiniz bir şeyi görəndə xoş təəccüblənəcəksiniz."
Ən başlıcası, o dedi ki, TikTok videolarının müvəqqəti yaxınlığı bu tövsiyələri daha təbii hiss etdirir və istifadəçilər üçün yaradıcılara etibar etmək üçün yol açır.O hesab edir ki, İnstaqramdakı daha parlaq təsir göstərənlərlə müqayisədə, məzmun nə qədər sadə və kobud olsa, istehlakçılar tövsiyələrə əsaslanaraq satın alma qərarlarını qəbul etdiklərini hiss edirlər - "onu öz beyinlərində sökmək".
Alıcı diqqətli olsun
Bununla belə, “Sosial medianın qaranlıq tərəfi: İstehlakçı psixologiyası perspektivi” kitabının müəllifi Sheinbaum, istehlakçıların tez-tez bu impulsiv alışlara qapıla biləcəyini söylədi..
Bəzi hallarda, o dedi ki, sosial medianın yaratdığı parasosial təsirlər və onunla gələn yaxınlıq hissləri o qədər güclü ola bilər ki, istifadəçilər tövsiyələrin sponsorluq edilib-edilmədiyini “aşkarlamaq” üçün dayanmırlar.
Xüsusilə gənc istifadəçilər və ya daha az məlumatlı istehlakçılar reklam və müstəqil tövsiyələr arasındakı fərqi bilməyə bilər.Sifariş verməyə çox həvəsli olan istifadəçilər də asanlıqla aldana bilər, dedi.Lindsay hesab edir ki, TikTok videolarının qısa və sürətli olması reklam yerləşdirmənin aşkarlanmasını da çətinləşdirə bilər.
Bundan əlavə, satınalma davranışına səbəb olan emosional bağlılıq insanların həddindən artıq pul xərcləməsinə səbəb ola bilər, Pettinen dedi.TikTok-da bir çox istifadəçi bahalı olmayan məhsullar haqqında danışır, bu da alışın daha az riskli görünməsinə səbəb ola bilər.O qeyd edir ki, bu problem ola bilər, çünki bir yaradıcının onlar üçün yaxşı olduğunu düşündüyü məhsul istifadəçilər üçün uyğun olmaya bilər – nəhayət, #booktok-da hər yerdə səslənən o roman sizin xoşunuza gəlməyə bilər.
İstehlakçılar TikTok-da etdikləri hər alış-verişi yoxlamağa ehtiyac duymamalıdırlar, lakin ekspertlər deyirlər ki, platformanın istifadəçiləri pul xərcləməyə necə həvəsləndirdiyini başa düşmək vacibdir – xüsusən də “checkout” düyməsini vurmazdan əvvəl.
Göndərmə vaxtı: 11 sentyabr 2023-cü il